Shiseido se convirtió el viernes en la última víctima de la ralentización de la economía china, que ha golpeado los beneficios de muchas empresas mundiales de bienes de consumo, cuando el fabricante japonés de cosméticos registró una caída del 40% en sus beneficios anuales.

El débil gasto de los consumidores chinos también ha golpeado los beneficios de L'Oreal y Estee Lauder, que al igual que Shisedo habían confiado durante años en el floreciente mercado de la belleza de ese país para su crecimiento.

"Reconocemos que las cifras macroeconómicas no son buenas", dijo el presidente de Shiseido, Kentaro Fujiwara, sobre China en una sesión informativa sobre beneficios. "Tenemos que fijarnos no sólo en la macroeconomía, sino también evaluar cuidadosamente dónde tenemos posibilidades de ganar y dónde se está produciendo el crecimiento".

El jueves, el grupo de cosméticos L'Oreal informó de un menor crecimiento de las ventas en el cuarto trimestre en comparación con los tres meses anteriores, perjudicado en parte por las medidas enérgicas del gobierno chino contra los revendedores de bienes de consumo extranjeros, conocidos como "daigou".

Esto se produjo después de que Estee Lauder anunciara a principios de mes sus planes de recortar entre el 3% y el 5% de su plantilla mundial en medio de la vacilante demanda china.

El mercado chino de la belleza y el cuidado personal, valorado en unos 80.000 millones de dólares, se ha suavizado a medida que los consumidores aprietan el cinturón y se vuelven más exigentes con lo que compran, lo que ha llevado a algunas marcas multinacionales a ofrecer grandes descuentos.

El fabricante y minorista de productos de belleza L'Occitane Group contrarrestó la tendencia, afirmando que el crecimiento constante en China ayudó a que sus ventas globales crecieran un 19,5% en el trimestre hasta el 31 de diciembre, aunque los analistas advirtieron de que las perspectivas del sector en China continental siguen siendo inciertas.

Otro riesgo para las marcas extranjeras, que dominan el mercado chino de la belleza, es el creciente impulso de las marcas nacionales como Proya y Winona, ya que algunos consumidores consideran que se adaptan mejor a sus necesidades.

Las empresas japonesas como Shiseido se enfrentan al viento en contra adicional, aunque a corto plazo, de los boicots chinos en protesta por la decisión de Tokio de liberar el agua tratada del reactor nuclear de Fukushima averiado desde el pasado agosto.

China representa alrededor del 25% de las ventas de Shiseido, pero la exposición total es aún mayor si se tienen en cuenta las compras en Japón de los turistas chinos, según escribió el analista Steve Zhou en la plataforma Smartkarma.

Ambos segmentos se han visto afectados por el problema del agua de Fukushima, que Shiseido prevé que perdure hasta el segundo trimestre de 2024.

"Si nos fijamos en anteriores acontecimientos similares, los escándalos de este tipo suelen tardar entre 6 y 12 meses en recuperarse", afirmó Zhou. "De hecho, Shiseido se recuperó rápidamente en el último incidente antijaponés de 2012 en China".

Shiseido dijo que el beneficio operativo se redujo a 28.130 millones de yenes (188 millones de dólares) en los 12 meses finalizados en diciembre, frente a los 46.600 millones de yenes del año anterior.

Eso quedó por detrás de la previsión de consenso de 34.050 millones de yenes de beneficio basada en una encuesta de LSEG a 13 analistas.

Las acciones de Shiseido han caído un 35% en los últimos 12 meses, frente a una ganancia del 34% en el índice de referencia Nikkei. (1 $ = 149,3400 yenes) (Reportaje de Rocky Swift; Reportaje adicional de Anne Marie Roantree; Edición de Edmund Klamann)