TESLA, INC. 
La empresa estadounidense perdió en el cuarto trimestre su corona como mayor vendedor de vehículos eléctricos del mundo en favor de la china BYD , pero durante los 10 primeros meses de 2023 ambas empresas aumentaron su cuota en un mercado chino de vehículos eléctricos ralentizado y muy competitivo.
Tesla vendió más de 1.500 VE de media en cada una de sus tiendas chinas durante los 10 primeros meses de 2023, frente a los 1.300 de 2022, según mostraron los datos del China Merchants Bank International (CMBI).
BYD, en comparación, vendió menos de 600 coches por tienda en el mismo periodo de 2023, incluidos los híbridos enchufables, unos resultados similares a los de 2022, aunque en conjunto vendió muchos más VE que Tesla dado que sus modelos más vendidos cuestan la mitad y cuenta con 11 veces más distribuidores locales.
"Puede que Tesla tenga un mayor rendimiento por tienda, pero su crecimiento es limitado, sobre todo si se compara con BYD", afirma Bill Russo, consejero delegado de la empresa de asesoría Automobility, con sede en Shanghái.
La cuota de mercado de VE de Tesla en China creció hasta el 12% en los 10 primeros meses de 2023, frente al 10% de 2022, mientras que la cuota de BYD subió hasta el 27% desde el 21% en el mismo periodo ante el tropiezo de sus rivales de gama baja, según datos de Automobility y la Asociación China de Turismos.
El sólido comportamiento de las ventas de Tesla en China, su segundo mayor mercado, supone un raro punto brillante para el fabricante de vehículos eléctricos, que ha advertido del impacto de los altos tipos de interés en los compradores de automóviles de otros mercados clave como EE.UU. y ha ralentizado sus planes de construir una fábrica en México.
El fabricante de automóviles, que fue pionero en un modelo de venta directa en todo el mundo, supervisa cada hora a sus 2.800 vendedores en sus 314 tiendas en China, evaluando su eficacia y eficiencia a la hora de persuadir a los consumidores potenciales para que visiten las tiendas, concierten pruebas de conducción y hagan pedidos, dijeron las tres personas.
Declinaron ser identificados porque tal información sobre su estrategia de ventas en China, de la que no se ha informado previamente, se considera confidencial. Tesla no respondió a una solicitud de comentarios.
Las personas dijeron que esta recopilación de datos en tiempo real informa a la estrategia de precios de la compañía, lo que le permite influir en la demanda de algunas versiones del modelo y dio lugar a siete subidas de precios y tres recortes en China el año pasado. La empresa puede entonces hacer planes de producción rentables basados en los precios y suministros de materias primas.
Gestiona su personal de forma similar al gigante chino de reparto de comida Meituan, que mide los tiempos de entrega por minutos y segundos, dijo una de las personas.
Los vendedores de Tesla que no han sido lo suficientemente activos han sido despedidos el mismo día, añadió la persona.
La empresa incentiva a su personal ofreciéndole un salario base más alto que el de sus rivales de EV y permitiendo a los que más rinden ganar hasta 30.000 yuanes (4.203,56 dólares) al mes, bonificaciones incluidas, lo que atrae a trabajadores de sectores como la enseñanza de inglés y los seguros, conocidos por sus tácticas de venta agresivas, dijeron las personas.
OTROS MODELOS DE VENTA
BYD adopta un enfoque más convencional con sus 3.400 concesionarios y vende híbridos enchufables junto con VE de batería. Prometió a los concesionarios hasta 2.000 millones de yuanes (279,52 millones de dólares) en recompensas para alcanzar un objetivo de ventas globales de 3 millones de unidades en 2023.
BYD no respondió a una solicitud para proporcionar más detalles.
Yale Zhang, director gerente de la consultora Automotive Foresight, con sede en Shanghái, dijo que el éxito de Tesla con su rentable y eficiente modelo de venta directa no era fácil de copiar, dado su liderazgo en productos, tecnología y reputación.
Xpeng, el rival más pequeño del fabricante estadounidense de vehículos eléctricos, ha estado reajustando su estrategia de ventas después de seguir inicialmente a Tesla en el lanzamiento de redes de venta directa.
Pero a medida que la gama de modelos de Tesla envejece, sigue sin estar claro si será capaz de mantener su eficacia de venta, especialmente al entrar en ciudades y pueblos de nivel inferior donde las marcas chinas tienen una mayor presencia con concesionarios, dijo Zhang.
En 2022, Tesla cerró una tienda de Pekín que había sido su sala de exposición insignia en China. También cerró cuatro tiendas en Guangzhou en el último trimestre de 2023.
Se ha estado expandiendo en ciudades de segundo nivel como Chengdu y Tianjin, donde las ventas de vehículos por tienda alcanzan una media de 163 al mes, según CMBI, superior a la de las ciudades de primer y tercer nivel. Tesla abrirá unas 30 nuevas tiendas en ciudades de segundo nivel en 2023, lo que supone un aumento de casi el 20%.
COMPETENCIA CADA VEZ MÁS DURA
Aunque Tesla ha adelantado a sus rivales en eficiencia de ventas, los analistas han advertido de que se enfrenta a vientos en contra cada vez mayores en medio de una competencia cada vez más dura.
"Presumir de eficiencia es una forma de construir una cortina de humo para explicar el hecho de que no están creciendo al ritmo de algunos de sus competidores", afirmó Russo, de Automobility.
Cualquier intento de Tesla de alcanzar a BYD en ventas totales se verá afectado por las limitaciones de capacidad de producción de su fábrica de Shanghái, la mayor del mundo, capaz de fabricar 1,1 millones de coches al año.
Tesla ha señalado que quiere ampliar la planta, pero el plan aún depende de las aprobaciones de los reguladores chinos, reacios a añadir nuevas instalaciones de producción de VE en medio de un exceso de capacidad.
La empresa planea ampliar su fábrica de Berlín y construir una nueva planta en México. Pero BYD ha sido mucho más agresiva, habiendo construido fábricas de VE en nueve ciudades de China con una capacidad anual de más de 4 millones de unidades y añadiendo plantas en el extranjero.
La capacidad global de Tesla era de 2 millones de vehículos al año, según declaró su jefe de producción global, Tom Zhu, el pasado mes de marzo.
Los analistas de CMBI predicen que la creciente brecha con BYD podría obligar a Tesla a centrarse aún más en la mejora de los márgenes en 2024, con subidas de precios en los modelos renovados y una expansión adicional en las ciudades chinas de menor nivel, incluso mientras sus rivales se esfuerzan por bajar el precio de sus nuevos VE. (1 $ = 7,1368 yuanes chinos renminbi)
