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Pero muchas empresas siguen desconfiando de los riesgos en materia de seguridad y derechos de autor, así como de los peligros de los sesgos involuntarios incorporados a la información bruta que alimenta el software, lo que significa que los humanos seguirán formando parte del proceso en un futuro previsible.
La inteligencia artificial generativa (IA), que puede utilizarse para producir contenidos basados en datos pasados, se ha convertido en una palabra de moda en el último año, captando la imaginación del público y despertando el interés de muchas industrias.
Los equipos de marketing esperan que dé lugar a formas más baratas, rápidas y prácticamente ilimitadas de anunciar productos.
Las inversiones ya están aumentando en medio de las expectativas de que la IA pueda alterar para siempre la forma en que los anunciantes sacan sus productos al mercado, según han declarado a Reuters ejecutivos de dos de las principales empresas de bienes de consumo y de la mayor agencia de publicidad del mundo.
La tecnología puede utilizarse para crear textos, imágenes e incluso códigos informáticos aparentemente originales, basándose en el entrenamiento, en lugar de limitarse a categorizar o identificar datos como otras IA.
WPP, la mayor agencia de publicidad del mundo, está trabajando con empresas de bienes de consumo como Nestlé y Mondelez, fabricante de Oreo, para utilizar la IA generativa en campañas publicitarias, según declaró su consejero delegado, Mark Read.
"El ahorro puede ser de 10 o 20 veces", dijo Read en una entrevista. "En lugar de volar con un equipo de filmación hasta África para rodar un anuncio, lo hemos creado virtualmente".
En la India, WPP trabajó con Mondelez en una campaña de Cadbury impulsada por la IA con la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan, produciendo anuncios en los que "aparecía" el actor pidiendo a los transeúntes que compraran en 2.000 tiendas locales durante Diwali.
Los pequeños comercios utilizaron un micrositio para generar versiones de los anuncios en los que aparecía su propia tienda y que podían publicarse en las redes sociales y otras plataformas. Se crearon unos 130.000 anuncios con 2.000 tiendas que obtuvieron 94 millones de visitas en YouTube y Facebook, según WPP.
WPP cuenta con "20 jóvenes veinteañeros que son aprendices de IA" en Londres, según Read, y se ha asociado con la Universidad de Oxford en cursos centrados en el futuro del marketing. El diploma "AI for business" ofrece formación en datos e IA para líderes de clientes, profesionales y ejecutivos de WPP, según el sitio web de WPP.
El equipo trabaja bajo la dirección del experto en IA Daniel Hulme, que fue nombrado director de IA de WPP hace dos años.
"Es mucho más fácil pensar en todos los puestos de trabajo que se verán alterados que en todos los que se crearán", afirmó Read.
Nestlé también está trabajando en formas de utilizar ChatGPT 4.0 y Dall-E 2 para ayudar a comercializar sus productos, dijo Aude Gandon, su Directora Global de Marketing y ex ejecutiva de Google, en una declaración enviada por correo electrónico.
"El motor responde a los briefings de las campañas con grandes ideas e inspiración que se ajustan plenamente a la marca y a la estrategia", afirmó Gandon. "A continuación, el equipo creativo desarrolla las ideas para convertirlas finalmente en contenidos que se producirán, por ejemplo, para nuestros sitios web".
Aunque tanto los legisladores como los filósofos siguen debatiendo si los contenidos producidos por modelos generativos de IA equivalen a algo parecido a la creatividad humana, los anunciantes ya han empezado a utilizar esta tecnología en sus campañas promocionales.
ESCENAS IMAGINADAS
En un caso, el equipo de investigación de la galería holandesa Rijksmuseum se hizo viral en Internet el 8 de septiembre de 2022 tras utilizar rayos X para revelar nuevos objetos ocultos en el óleo "La lechera" del artista barroco Johannes Vermeer.
Menos de 24 horas después, WPP utilizó el sistema generador de OpenAI DALL-E 2 para "revelar" sus propias escenas imaginadas más allá de los límites del marco del cuadro en un anuncio público en YouTube para la marca de yogures y lácteos La Laitière -o La lechera- de Nestlé.
A través de casi 1.000 iteraciones, el vídeo de la versión de Nestlé de La lechera generó 700.000 euros (766.010 dólares) de "valor mediático" para el gigante suizo de la alimentación. El valor mediático es el coste de la publicidad necesaria para generar la misma exposición pública.
WPP dijo que no le costó nada realizar el contenido. Un portavoz del Rijksmuseum dijo que tenía una política de datos abiertos para las imágenes sin derechos de autor, lo que significa que cualquiera puede utilizar sus imágenes.
Nestlé no está sola en sus experimentos.
Unilever, propietaria de más de 400 marcas, entre ellas el jabón Dove y el helado Ben & Jerry's, cuenta con su propia tecnología de IA generativa que puede escribir descripciones de productos para los sitios web de los minoristas y los sitios de comercio digital, dijo.
La marca de cuidado del cabello TRESemmé de la empresa ha utilizado su generador de contenidos de IA para los contenidos escritos y su herramienta de automatización para los contenidos visuales en Amazon.co.uk.
Pero a Unilever le preocupan los derechos de autor, la propiedad intelectual, la privacidad y los datos, dijo a Reuters Aaron Rajan, su vicepresidente global de Tecnología Go To Market.
La empresa quiere evitar que su tecnología reproduzca sesgos humanos, como estereotipos raciales o de género, que podrían estar incrustados en los datos que procesa.
"Garantizar que estos modelos, cuando se teclean determinados términos, devuelvan una visión del mundo no estereotipada es realmente fundamental", afirmó.
Gandon, de Nestlé, dijo a Reuters que la empresa "tiene muy presentes la seguridad y la privacidad".
Las empresas de consumo están utilizando datos de minoristas como Walmart, Carrefour y Kroger para potenciar sus herramientas de IA, dijo Martin Sorrell, presidente ejecutivo del grupo publicitario S4 Capital y fundador de WPP.
"Hay dos grupos de clientes: uno que se está metiendo de lleno y otro que está diciendo 'vamos a experimentar'", afirmó.
Algunas empresas de bienes de consumo siguen desconfiando de los riesgos de seguridad o de las violaciones de los derechos de autor, afirman los ejecutivos del sector.
"Si quiere una regla empírica: considere todo lo que le cuenta a un servicio de IA como si fuera un cotilleo realmente jugoso. ¿Le gustaría que saliera a la luz?", dijo Ben King, vicepresidente de confianza del cliente en Okta, un proveedor de servicios de autenticación en línea.
"¿Le gustaría que otra persona supiera el mismo tipo de cosas sobre usted?", añadió. "Si no es así, no se lo diga a la IA". (1 dólar = 0,9138 euros) (Reportaje de Richa Naidu y Martin Coulter; Edición de Matt Scuffham y Daniel Flynn)
