Ese sería China, el segundo mayor mercado de ropa deportiva del mundo, donde Adidas vio caer sus ventas un 36% en su último año fiscal.

"Sus cifras allí han sido simplemente pésimas. Han perdido claramente cuota de mercado, y eso tiene un mayor impacto a largo plazo que incluso Yeezy", dijo el analista de Morningstar David Swartz.

Las ventas del primer trimestre en la Gran China cayeron un 9,4% en términos neutrales de divisa respecto al mismo periodo del año anterior, según informó Adidas el viernes, afirmando que aún hay incertidumbre en torno a la recuperación en China.

Aunque es difícil encontrar una marca de consumo mundial que no se haya visto afectada negativamente por las restricciones chinas de cero COVID en 2022, la caída de Adidas fue más precipitada que la de sus homólogas.

Sus problemas en el mercado chino eran evidentes mucho antes de que los bloqueos rodantes golpearan el sentimiento de los consumidores chinos y las ventas minoristas el año pasado.

Desde 2019, Adidas ha visto caer su cuota de mercado en China del 19% al 11%, según las cifras de Euromonitor, lo que ha permitido al gigante local Anta saltar al segundo puesto en términos de cuota de mercado de ropa deportiva, por detrás de Nike.

Adidas también se vio más afectada que sus homólogas por la polémica del algodón de Xinjiang en 2020, según el analista de CMBI Walter Woo, en la que las marcas occidentales fueron atacadas en las redes sociales chinas por sus comentarios sobre las condiciones laborales en la provincia.

Una estrategia de marketing centrada en el estilo de vida y en los embajadores famosos, más que en los deportistas y el rendimiento, hizo que la retirada de los famosos de los patrocinios de marcas extranjeras dejara a Adidas menos visible en el mercado.

El nuevo consejero delegado, Bjorn Gulden, señaló en marzo que Adidas se centraría más en el deporte en China, especialmente en el fútbol y los maratones, y patrocinaría a más atletas chinos.

Además, el responsable del mercado chino, Adrian Siu, que sólo lleva un año en el cargo, ha iniciado una estrategia de cambio múltiple para el mercado que incluye centrarse en la "hiperlocalización" y la velocidad, según dijeron a Reuters fuentes internas de Adidas China.

Tres fuentes, que solicitaron el anonimato porque no están autorizadas a hablar con los medios de comunicación, dijeron que este enfoque local era evidente no sólo en el aumento de la proporción de producto diseñado localmente para el mercado hasta el 30% desde menos del 10% anterior, sino también en la cultura interna de la empresa.

Desde que Siu, natural de Hong Kong, tomó el timón, las reuniones se han celebrado en chino en lugar de en inglés, dijeron las fuentes. Otra fuente de Adidas China dijo que la velocidad de comercialización se considera ahora clave, ya que los consumidores chinos buscan implacablemente la novedad.

(1 dólar = 0,9073 euros)