La cervecera holandesa considera que Heineken Silver dará un nuevo impulso a su negocio estadounidense, donde las ventas de la Heineken estándar se han estancado en general en la última década. Pretende beneficiarse de los grandes cambios en el vasto mercado estadounidense de la cerveza light -que ha reducido el alcohol, las calorías y los hidratos de carbono-, aunque se enfrenta a una fuerte competencia.

Incluso antes de la reacción conservadora contra Bud Light por una promoción en las redes sociales el mes pasado con el influencer transexual Dylan Mulvaney, los volúmenes de ventas de las marcas "light" establecidas han caído a un ritmo más rápido que el sector cervecero estadounidense en su conjunto en los últimos seis años, según Euromonitor International, ya que primero las cervezas artesanales y luego las hard seltz atrajeron a los bebedores.

Las ventas de cervezas ligeras, que también incluyen Miller Lite y Coors Light de Molson Coors, siguen representando casi la mitad del mercado cervecero estadounidense, que según Euromonitor International generó 118.000 millones de dólares en 2022.

Heineken Silver llegó al mercado estadounidense a finales de marzo. La consejera delegada de Heineken USA, Maggie Timoney, declaró a Reuters en una entrevista que hay margen para que Silver crezca entre las lagers "premium" más caras, que representan sólo el 25% de las ventas de cerveza light frente a cerca de la mitad de toda la cerveza estadounidense.

Dijo que la cervecera planea ganarse a los estadounidenses con más de dos millones de muestras gratuitas este año, algunas durante su asociación con el Abierto de tenis de EE UU a finales del verano y como patrocinador principal del Gran Premio de Fórmula Uno de Las Vegas de noviembre.

Spiros Malandrakis, analista de bebidas de Euromonitor, dijo que le había entusiasmado el anterior lanzamiento de la cerveza sin alcohol Heineken 0,0, pero que tenía reservas sobre Silver.

"Se trata de una propuesta un tanto nebulosa y está librando una batalla cuesta arriba", dijo, añadiendo que los consumidores más jóvenes de la Generación Z parecían estar alejándose de la cerveza en favor de los licores y las mezclas listas para beber.

Timoney dijo que el público objetivo sería más joven, con más mujeres y que quizá aún no fueran bebedores de Heineken o incluso de cerveza.

Entre ellas podría estar Madeline Raineri, una comercializadora de medios sociales de 26 años de St. Louis, Missouri, que prefiere las cervezas artesanales. "Puedo contar con una mano la cantidad de veces que he bebido Heineken.... (pero) si Heineken ofreciera una cerveza ligera que fuera buena para beber a sorbos junto a la piscina o en el río, la probaría sin duda", afirmó.

PLATA VS ORO

Heineken es la segunda cervecera del mundo, pero en Estados Unidos ocupa el cuarto puesto.

AB InBev domina el segmento de las cervezas ligeras y Bud Light es el líder indiscutible, incluso después de que las ventas en Estados Unidos hayan caído más de un 20% desde la publicación del 1 de abril en las redes sociales. AB InBev, cuyas acciones han caído un 10% desde entonces, afirma que es demasiado pronto para evaluar el impacto total de la reacción.

Y hay una nueva estrella en la premium light Michelob Ultra, cuyas ventas se duplicaron entre 2016 y 2021 según Euromonitor. El año pasado, fue la segunda cerveza más vendida en Estados Unidos.

Es el modelo que Heineken desea que siga Silver, en lugar del de Heineken Premium Light, que introdujo en 2006 pero que ahora vende en volúmenes bajos en Estados Unidos, ya que su amargor retenido no ha sentado bien a la mayoría de los paladares estadounidenses.

Heineken Silver se introdujo en Vietnam en 2019, seguida de otros países asiáticos y en toda Europa el año pasado. En Vietnam, uno de los mayores mercados de Heineken, Silver ha superado las ventas de Heineken normal a medida que más consumidores optan por su sabor menos amargo.

La versión estadounidense es aún menos amarga, pero tiene un coste: un envase de 12 latas se vende en Internet por 15,99 dólares, frente a los 10,49 dólares de las lagers ligeras estadounidenses corrientes.

Lindsay Webb, una investigadora de diseño de 29 años de Washington D.C. y bebedora habitual de Miller Lite, dijo que el precio podría resultar un factor prohibitivo.

Silver aún tendrá que luchar contra Michelob Ultra, que ahora presume de una opción ecológica "Pure Gold", mientras que Constellation Brands acaba de lanzar su Modelo Oro ("oro" en español) en todo Estados Unidos. Todas tienen precios similares.

Trevor Stirling, analista de bebidas de Bernstein Research, dijo que Heineken también tenía que luchar contra la percepción de ser una marca antigua que "bebían tu padre o tu abuelo".

"Este líquido podría tener más atractivo para los consumidores estadounidenses, pero necesitará mucho trabajo para que la gente reconsidere la marca Heineken", afirmó.