Entre estallidos ocasionales de optimismo y picos de euforia, el sello distintivo de las audaces aventuras empresariales es despertar reservas y desconfianza.
Justificados o no, los inversores deben aprender a lidiar con los cambios de humor del mercado. Estos no han perdonado al supermercado en línea HelloFresh, auténtica estrella bursátil durante la pandemia, que desde entonces ha vuelto del abismo.
Su valoración se ha dividido por cinco en dos años, pasando de x2,5 a x0,5 sus ventas. Es cierto que su espectacular crecimiento parece haber tocado techo desde el final de los confinamientos. Los cinco últimos trimestres se han sucedido, con unas ventas que rondan los 1.900 millones de euros anuales y unos márgenes desiguales.
A pesar de sus atractivos modelos de LTV (long-term value), en los que se asigna a cada abonado un valor económico basado en sus compras menos el coste de adquisición, la operación sigue siendo marginalmente rentable. En conjunto, la experiencia de los últimos años ha demostrado que estos modelos tienen un valor limitado.
Al mismo tiempo, la generación de tesorería sigue siendo negativa mientras el grupo pone en marcha una cadena de domesticación de última generación. El avance en Estados Unidos, donde HelloFresh acapara la mayor parte de la cuota de mercado, exigirá un nuevo e importante esfuerzo inversor. La competencia allí es feroz, pero parece estar luchando con un negocio difícil de rentabilizar. El bajo rendimiento de Blue Apron es un ejemplo de ello.
Todo ello presagia una próxima ampliación de capital. La dirección subió al escenario el lunes en la conferencia Barclays European Internet & Emerging Tech Conference para preparar el terreno.
Fue una oportunidad para señalar que el mercado de la alimentación -el mayor en presupuesto familiar después del de la vivienda- sigue estando masivamente infrapenetrado por el comercio electrónico. Y que, de la nada, ha conseguido multiplicar sus ventas por veinticinco en ocho años.
Un punto conflictivo del mercado -que quizá merezca mayor transparencia- sigue siendo la tasa de cancelación de suscripciones, o "churn". A pesar de las presiones, HelloFresh sigue negándose a revelar esta información. Sin embargo, ahora sabemos que la tasa de retención de la cohorte es sólo del 30%-40% después de cinco años.
Hellofresh SE es una empresa con sede en Alemania que ofrece servicios de comida en línea. La empresa ofrece ingredientes predosificados que brindan a los suscriptores la oportunidad de preparar comidas caseras cada semana utilizando sus recetas. Los usuarios pueden elegir entre distintos tipos de comidas y recetas que se entregan los días laborables seleccionados. La empresa entrega sus productos a clientes de diferentes regiones geográficas. Las actividades comerciales de la empresa se dividen en dos segmentos operativos: el segmento estadounidense, que comprende las operaciones en EE.UU. y el segmento internacional, que incluye las operaciones en Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Alemania, Países Bajos, Suiza y Reino Unido. La empresa opera bajo la marca HelloFresh.
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