HERZOGENRAUCH (dpa-AFX) - Patadas torpes o zapatillas con estilo: las opiniones sobre las zapatillas de la cooperación entre Adidas y el rapero estadounidense Kanye West difieren, también por motivos políticos. El controvertido artista fue objeto de duras críticas por sus declaraciones antisemitas. Tras una considerable presión exterior, Adidas puso fin a la cooperación en octubre y dejó de vender productos de la gama "Yeezy". Mientras tanto, sin embargo, el gigante franco de artículos deportivos está haciendo negocio vendiendo las existencias restantes, y ha anunciado que podrá frenar las pérdidas anuales previstas, además de hacer una donación considerable con los ingresos de las ventas.

Tras el fin de la cooperación, la empresa se quedó inicialmente con zapatillas por valor de cientos de millones de euros. La práctica habitual de destruir las existencias restantes fue muy criticada por el público debido a su falta de sostenibilidad. Además, la destrucción habría lastrado el resultado anual sólo con 700 millones de euros. El costoso alejamiento del escandaloso rapero y sus productos ya ha causado al fabricante de artículos deportivos una pérdida millonaria sólo en el primer trimestre. El nuevo jefe de Adidas, Bjørn Gulden, decidió en primavera vender los productos. A causa del tirón, otra dificultad es una demanda colectiva de inversores en EE.UU., que acusan a Adidas de no haber reaccionado a tiempo.

El experto en comunicación Thomas Koch también afirma que Adidas era "un poco reacia" a desprenderse de West. "Yeezy" supuso miles de millones en ventas para Adidas, especialmente en EE.UU., con un margen de beneficio muy alto. Uno espera "efectos de transferencia positivos de las cooperaciones con estrellas, uno quiere beneficiarse de su carisma y espera que esto se transfiera a la marca", dice Koch, que investiga la comunicación corporativa en la Universidad Johannes Gutenberg de Maguncia. Sin embargo, también existe el peligro para las empresas de que se produzcan transmisiones negativas, como en el caso de Kayne West.

"Adidas toma primero el camino estándar de responder primero a una crisis y pide un poco más de tiempo", dice Koch. Según los estudios, a menudo basta con que los clientes "digan que estamos contra el racismo, contra la discriminación, que estamos a favor de la igualdad". Adoptar una postura clara en temas socialmente relevantes es una estrategia de éxito, "que es lo que hace Adidas en relación con el racismo", subraya Koch. No había otra salida al dilema, así que la mejor decisión fue seguir vendiendo, sobre todo cuando la cantidad donada era considerable, dijo. "Es una forma de intentar comprar un poco la salida".

Se espera que la empresa presente sus resultados del segundo trimestre el jueves. La empresa de Herzogenaurauch ya había anunciado el lunes que su pérdida esperada debería ser menor para 2023 tras las primeras ventas de "Yeezy". Adidas espera un beneficio operativo negativo de 450 millones de euros para el año, por debajo de una estimación inicial de 700 millones de euros. La depreciación de las existencias restantes de "Yeezy" se estima en 400 millones de euros, 100 millones de euros menos que anteriormente./scr/DP/zb