El nombre de este grupo de alimentos estadounidenses probablemente suene tan dulce a los aficionados al arte pop como a los amantes de la sopa. La empresa se popularizó internacionalmente gracias a las obras de Andy Warhol con las latas rojas y blancas de la marca. He aquí un análisis más detallado de Campbell Soup Company, conocida sobre todo por el atractivo visual de sus productos, pero que espera brillar por otras razones.
Un símbolo de América
La empresa, con sede en Nueva Jersey, desarrolla y comercializa sopas, galletas y bebidas. Conocida por su diseño de sopa enlatada roja y blanca con un círculo dorado en el centro, símbolo de la medalla de oro que recibió en la Exposición Universal de París de 1900, Campbell soup realiza casi todas sus ventas en Estados Unidos. No siempre ha sido así. Desde principios de la década de 2000, el grupo se ha reorientado varias veces. Algunos ejemplos son la venta de Arnott, una de las principales empresas de galletas del mundo, a KKR en julio de 2019 por 2.200 millones de dólares, y la de la marca Lesieur en 2008 y Liebig (estas dos últimas se venden en Francia), Royco, Erasco, Devos Lemmens y Bla Band en 2013. El volumen de negocio se divide en dos grandes ramas: comidas y bebidas, que representan el 54% de las ventas, y snacks (46%). A la dirección le gusta señalar que el 95% de los hogares estadounidenses tiene al menos un producto Campbell's en casa.
El grupo ocupa un lugar especial en la cultura pop gracias, como ya se ha dicho, a las Campbell’s soup de Andy Warhol, que las colocaron en el punto de mira mundial. Cada una de las 32 latas de la obra representa una variedad de sopa ofrecida por la marca en 1962. Existe una versión del cuadro del artista en Francia, Lata de sopa Campbell I, que data de 1968. Se expone en el fondo regional de arte contemporáneo de Dijon. Famosos como Ronald Reagan o Johnny Carson (presentador de The Tonight Show de 1962 a 1992), entre otros, aparecen en los anuncios publicitarios de la empresa.
Un nuevo impulso tras la madurez
El grupo estadounidense ha llegado a una fase en la que le resulta difícil crecer, ya que su mercado está estancado. La facturación, que fue de 8.000 millones de dólares en 2013, solo será de 8.500 millones en 2022. Mientras tanto, el margen neto se ha reducido a la mitad, del 5,6% en 2013 al 2,6% en 2019.
Pero las cosas cambiaron hace tres años con la llegada al timón de Mark Clouse, un empresario con amplia experiencia en la industria alimentaria estadounidense.
Se hizo un gran esfuerzo por mejorar la imagen de las marcas envejecidas sustituyendo los ingredientes que no gozaban de popularidad entre los consumidores. Añada a esta receta un diseño moderno para las latas. Los tres aumentos graduales de precios desde agosto de 2021 han contrarrestado el efecto de la inflación y compensado los menores volúmenes. Han sido bien aceptados por los clientes y se espera una cuarta subida de precios. El toque final a la receta de Mark Clouse ha sido aumentar el presupuesto de marketing dirigiéndose a los hombres jóvenes a través de los videojuegos y las redes sociales.
Estas decisiones empiezan a dar sus frutos: los resultados del primer trimestre de 2023 (ejercicio 2022 finalizado en julio) son muy buenos. Las ventas aumentaron un 15% respecto al primer trimestre de 2022, hasta 2.580 millones de dólares.
Los inversores han comprendido el impacto del cambio de Mark Clouse: desde principios de 2022 la acción ha subido un 31%, mientras que el S&P 500 ha bajado un 16%.
Campbell Soup Company es un grupo alimentario organizado en torno a 4 áreas de actividad: - venta de galletas y aperitivos (49,6% de las ventas netas): galletas, crackers, pretzels, patatas fritas, etc. (nombres Pepperidge Farm, Goldfish, Snyder's of Hanover, Lance, Late July, etc.); - venta de sopas (29,3%): sopas concentradas y sopas en paquetes (Campbell, nombres de Pacific Foods, etc.) y caldos (Swanson); - venta de salsas (12,9%): nombres Prego, Pace y Campbell; - venta de bebidas y zumos (8,2%): V8 y nombres de Campbell.
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