El gigante de la ropa deportiva ha invertido en vender más a través de sus propios canales de venta, incluyendo tiendas y en línea, en lugar de aumentar el inventario en los mayoristas para reforzar sus márgenes.

Sin embargo, los analistas han dicho que el plan DTC se ha visto afectado por el estancamiento de la innovación para las zapatillas del fabricante de Air Jordan y la creciente competencia de marcas más nuevas como Hoka, de On y Decker, que están acaparando cuota de mercado en la categoría de running.

"Si los productos no son tan populares, no importa dónde los vendas, la gente no los comprará", dijo David Swartz, analista de Morningstar, añadiendo que la estrategia DTC de Nike no está funcionando tan bien como la compañía hubiera esperado.

Se espera que Nike registre un descenso cercano al 1% en sus ingresos del tercer trimestre y al menos cinco corredurías recortaron sus precios objetivos antes del informe tras la campana de cierre del jueves. Se espera que su beneficio por acción caiga cerca de un 7% hasta los 74 céntimos, según datos de LSEG.

Nike no ha gastado mucho dinero en innovación y eso "empieza a ser rancio" y se refleja en la forma en que los consumidores gastan en sus productos, dijo Brian Mulberry, gestor de cartera de clientes de Zacks Investment Management, que tiene una participación en la empresa.

Los ingresos de DTC en Nike han rondado el 42% del nivel total de ventas en los últimos trimestres, con la venta al por mayor generando casi todo el resto.

Mientras tanto, el negocio mayorista, especialmente en EE.UU., se ha mantenido bajo presión a medida que los minoristas de ropa deportiva realizan menos pedidos debido a la irregular demanda.

La semana pasada, su rival Adidas advirtió de que sus ventas en Norteamérica volverían a caer, ya que los minoristas estadounidenses de ropa deportiva luchan contra los elevados inventarios, después de que la empresa alemana registrara su primera pérdida anual en más de 30 años.

A principios de este mes, el minorista Foot Locker pronosticó un beneficio para 2024 por debajo de las expectativas de Wall Street, perjudicado por un aumento previsto de las inversiones en todo su negocio para impulsar la demanda.

"El mercado ahora mismo no es muy sólido para la ropa deportiva y hemos visto informes negativos de varias empresas, entre ellas Adidas, Puma, así como Under Armour... Las (perspectivas) para la industria al menos para los próximos dos trimestres no son muy buenas", dijo Swartz de Morningstar.

Las acciones de Nike han caído casi un 8% en lo que va de año, por debajo del índice Dow Jones más amplio, que ha subido casi un 4%.