MICROSOFT CORPORATION 
Los dos gigantes tecnológicos se apresuran a renovar sus motores de búsqueda con inteligencia artificial capaz de producir respuestas escritas a consultas abiertas. Ese proceso pondrá patas arriba la forma en que los anunciantes llegan a los consumidores a través de anuncios en los resultados de las búsquedas, un mercado que se calcula que crecerá un 10% hasta alcanzar los 286.000 millones de dólares este año, según la empresa de investigación MAGNA.
Microsoft está probando los anuncios en el chatbot de IA de Bing, que comenzó a desplegarse entre los usuarios en febrero, reubicando algunos anuncios de búsqueda tradicionales e insertándolos en las respuestas de IA, según informó la empresa.
En una entrevista realizada en mayo, el director general de anuncios de Google, Jerry Dischler, afirmó que la empresa tecnológica también utilizaría los anuncios de búsqueda existentes para experimentar con la colocación de anuncios dentro de las instantáneas de búsqueda de la IA, una función de prueba temprana denominada Experiencia Generativa de Búsqueda que estuvo disponible por primera vez el mes pasado. Google dijo que los anunciantes no pueden actualmente optar por no participar en la prueba.
Ambas empresas afirmaron que se encuentran en las primeras fases de prueba de los anuncios en las funciones de IA generativa y que estaban trabajando activamente con los anunciantes y solicitando sus comentarios.
Algunos anunciantes desconfían de que sus presupuestos de marketing se gasten en funciones que están disponibles para un número limitado de usuarios, dijeron los compradores de anuncios. Por lo general, los anunciantes también quieren tener el control sobre dónde aparecen sus anuncios en línea y se muestran cautelosos ante la posibilidad de que aparezcan junto a contenidos inapropiados o inadecuados.
Microsoft y Google dijeron que los guardarraíles existentes en sus motores de búsqueda, incluidas las listas de palabras clave bloqueadas para evitar que los anuncios aparezcan en esas consultas, también se aplicarían a sus funciones de búsqueda con IA.
Las dos empresas han invertido miles de millones en IA generativa, por lo que es crucial obtener ingresos de la tecnología. Eso ha incluido inversiones en otras empresas de IA, como la multimillonaria apuesta de Microsofts por OpenAI, creadora del popular ChatGPT, y la participación de 400 millones de dólares de Googles en Anthropic, un competidor de OpenAI.
'CAJA NEGRA
Probar nuevas ubicaciones publicitarias sin obtener el consentimiento de las marcas es una práctica preocupante para los anunciantes, según Jason Lee, vicepresidente ejecutivo de seguridad de marcas de Horizon Media, una agencia de medios que ha trabajado con marcas como la aseguradora GEICO y la cerveza Corona. Otro comprador de anuncios en una importante agencia de publicidad también dijo que la práctica no se consideraba estándar en la industria.
Múltiples grandes anunciantes retiraron temporalmente su gasto publicitario de Microsoft en respuesta, según un comprador de publicidad familiarizado con el asunto. Entre ellos, Wells Fargo sigue manteniendo parte de su presupuesto publicitario fuera de Microsoft, añadió la persona.
Wells Fargo no respondió a una solicitud de comentarios.
En una entrevista, Lynne Kjolso, vicepresidenta de socios globales y medios minoristas de Microsofts, dijo que la compañía pretendía que la introducción de los nuevos formatos publicitarios de Bing fuera lo más fluida posible para los anunciantes, sin crearles más trabajo.
Microsoft lanzó recientemente anuncios de hoteles en el chatbot de Bing y está trabajando para introducir anuncios para otros sectores, como el inmobiliario, dijo.
Las preocupaciones de los anunciantes también se enmarcan en una tensión mayor, ya que las plataformas tecnológicas ofrecen cada vez más soluciones de IA que podrían producir mejores resultados para los anunciantes, pero que les obligan a renunciar a cierto nivel de control sobre sus anuncios.
No es la primera vez que Google y Bing amplían sus redes a la vez que restringen el control a los anunciantes, dijo Samantha Aiken, supervisora de búsquedas de pago en la agencia de marketing Code3.
Por ejemplo, muchos en el sector consideran que Google Performance Max, una herramienta que utiliza la IA para encontrar automáticamente las mejores ubicaciones de los anuncios en varios productos de Google en lugar de exigir a los anunciantes que configuren diferentes campañas publicitarias, es una caja negra analítica, dijo, ya que los modelos algorítmicos no revelan cómo determina dónde publicar los anuncios.
Tres compradores de anuncios se mostraron preocupados por la falta de transparencia de Microsofts a la hora de elaborar informes, o informes que puedan mostrar qué términos de búsqueda provocaron que los anuncios de una marca aparecieran en experiencias de IA generativa, o cómo funcionaron los anuncios en comparación con los anuncios de búsqueda tradicionales.
Aunque los representantes de Microsoft se han mostrado receptivos a las preocupaciones, no han facilitado un calendario sobre cuándo estarían disponibles más informes de transparencia, dijeron dos de los compradores de anuncios.
Los anunciantes no pueden simplemente entrar y sacar el informe para ver con qué frecuencia se muestran (en el chatbot de Bing), dijo uno de los compradores de anuncios, que solicitó el anonimato para hablar de conversaciones privadas con un socio comercial.
Kjolso dijo que los informes de transparencia han sido una de las principales peticiones de las agencias de publicidad, y que los equipos de producto de Microsofts estaban trabajando en ello con prioridad.
Estamos pensando absolutamente en qué palancas y controles adicionales necesitamos poder ofrecer a los anunciantes, dijo, y añadió que los equipos de ventas estaban trabajando activamente con algunas marcas para disipar cualquier preocupación sobre dónde aparecen sus anuncios.
Dos compradores de medios de las principales agencias de publicidad dijeron que había dudas sobre cómo evitarían los gigantes de las búsquedas que los anuncios aparecieran en respuestas de IA que incluyeran "alucinaciones" o información falsa.
La información de la web de Bings puede actuar como un mecanismo de "puesta a tierra" para los modelos de gran lenguaje y, de hecho, reducir el riesgo de alucinaciones, dijo Kjolso.
